14/04/2023
Брендинг
Капитал бренда: инструменты и методики проектирования и управления
Коллеги, сегодня мы завершаем курс "Брендинг", акцентируя внимание на моделях и подходах к формированию капитала бренда, однако начнем наше сегодняшнее занятие с акцентов на концептуальных ошибках при использовании инструментов брендинга.
О месте инструментов в реализации стратегии брендинга
В том случае, если мы корректно проработали "низовые уровни" стратегий, то мы выходим на 4-ый уровень, связанный с реализацией стратегии коммуникации. Именно этот уровень мы с Вами рассматривали на двух последних занятиях.
К сожалению, более 80% отечественных предпринимателей не могут внятно сформулировать даже первый уровень. Однако, именно эта последовательность (снизу вверх) позволяет нам реально пройти путь от "продукта" к "торговой марке" и далее, - к "бренду":
К сожалению, более 80% отечественных предпринимателей не могут внятно сформулировать даже первый уровень. Однако, именно эта последовательность (снизу вверх) позволяет нам реально пройти путь от "продукта" к "торговой марке" и далее, - к "бренду":
Постарайтесь запомнить:
Взаимосвязь блоков брендинга (мы уже использовали подобную схему, но несколько в ином формате) практически никогда не бывает строго линейной (т.е. последовательно: от первого блока до последнего) и вынуждает нас многократно пересматривать и согласовывать каждый блок с уровнями стратегий и между собой. Если не делать этих "согласований", - мы получим именно те "искусственные" нейминг, бренд-дизайн... которые никак не связаны с реальными потребностями потребителей (и которыми и без нас с вами изобилует отечественный рынок).
Надеюсь, что теперь Вы сможете самостоятельно сформулировать основные ошибки при попытках перейти от отсутствующей стратегии бизнеса к красивому и абсолютно искусственному дизайну бренда. Если не получается, - воспользуйтесь 4-мя нижеприведенными на рисунках "подсказками":
По итогам просмотренных Вами подсказок и выявленных основных ошибок, постарайтесь обоснованно ответить на вопрос:
Какие ошибки были допущены при разработке, формировании и продвижении бренда Университета?
(Полученный результат, - старосте для получения дополнительных баллов по курсу)
(Полученный результат, - старосте для получения дополнительных баллов по курсу)
Перейдем к рассмотрению того, что же понимают под термином "капитал бренда"?
Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.
Разумеется, такое определение, - максимально упрощено (однако, оно содержит тот распространенный вариант восприятия термина "капитал бренда", который относительно легко запоминается как "правильный") и именно поэтому наиболее широко распространено.
В более "расширенной" версии допустимо предложить следующую трактовку:
“
Капитал бренда, - это набор ассоциаций и особенности поведения потребителей бренда, участников канала распределения и самой компании, позволяющие бренду получать больший доход или устанавливать более высокую маржу, чем это могло бы быть без той ценности, которую бренд добавляет товару или услуге.
Одной из наиболее распространенной в Сети схемой базовых подходов к классификации теорий капитала бренда допустимо считать следующую:
Считаем и необходимым и достаточно значимым обратить ваше внимание на то, что в отечественной бренд-практике зачастую "микшируют" такие понятия как "капитал торговой марки", "марочный капитал", "бренд-капитал" и "капитал бренда".
Прочтя нижеприведенный текст, постарайтесь дать свое авторское определение термину "капитал бренда" и (вместе с другими ответами по материалам сегодняшней лекции) перешлите его старосте своей группы для оценивания.
Впервые концепцию капитала торговой марки выявили в 80-х годах прошлого века. С тех пор появилось много понятий данного определения, но все они сходятся в одном, что марочный капитал – это добавочная стоимость, которой наделяют продукцию потребители.
Капитал бренда складывается из двух параметров: силы бренда и ценности бренда. Ценность отражает денежный аспект, то есть это добавочная сумма, которую готов заплатить покупатель за единицу товара или услугу. Сила бренда отображается в уникальности продукта. Это нематериальный аспект капитала, он показывает предпочтения потребителей. Следовательно, чем крупнее торговая марка, тем чаще покупатель будет склоняться к выбору оной.
Также существует более развернутый перечень аспектов марочного капитала:
1. Розничная цена товара.
2. Добавочная стоимость единицы продукции, которую готов заплатить потребитель.
3. Лояльность к марке со стороны потребителя.
4. Воспринимаемое качество товара, каким наделил его потребитель.
5. Индивидуальность марки в глазах потребителя.
6. Лидерство на рынке товаров и услуг.
7. Известность марки в рыночном сегменте.
8. Степень покрытия рыночной отрасли.
Другую популярную точку зрения высказал П. Фелдвик: «Брендом является набор представлений в голове потребителя». И поэтому стоит выделить несколько направлений, составляющих капитал торговой марки:
1. Brand strength – это сила бренда, а также уровень доверия.
2. Brand image – это популярность бренда, отношение покупателей.
3. Brand value – это ценность бренда как нематериальный актив.
П. Фелдвик считал, что процент доверия к марке складывается из соотношения цены и качества. Также существует мнение, что объединяющим смыслом всех терминов можно считать сравнение похожих товаров покупателями. Способы измерения марочного капитала разделяются на прямые и косвенные.
Прямыми методами называют исследования отношения покупателей к товару определенного бренда при изменении маркетинговой политики. К косвенным способам относятся измерения влияния марки на желания покупателей, их отношения к бренду и популярности.
Эти методы можно проверить на практике с помощью экспериментов. Например, предложить группе людей выбрать товар на вкус в торговом центре, не открывая им бренд продукта. После совершенного выбора потребителю можно рассказать, продукт какой марки он выбрал, и посмотреть, пойдет ли человек на поводу у известного бренда или останется верен принятому ранее решению.
Стоит заметить, что сила бренда зачастую оказывает большое влияние на окончательный выбор. Нынешние эксперты капитала бренда считают его финансовым, нематериальным активом компании. Это произошло из-за того, что в настоящее время при выборе продукта не на последнем месте стоит именно известность марки в глазах потребителя. В итоге марочная стоимость может составлять большую часть цены товара на рынке.
Существует несколько способов расчета капитала торговой марки:
1. Расчет капитала торговой марки складывается из возможных затрат при изменении бренда.
2. Расчет осуществляется за счет анализа изменений популярности марки при отличной маркетинговой политике.
3. Расчет производится путем вычитания прибыли фирмы, полученной за счет известности марки, из иных бизнес-стратегий.
Обобщив все понятия капитала торговой марки, можно сделать вывод, что вся маркетинговая стратегия выстраивается непосредственно для создания конкурентоспособного бренда. Это создает благоприятные условия для обеих сторон рынка. Покупатель заранее знает, что ему необходимо, а производитель обеспечивает себе долгосрочный успех на рынке.
https://zg-brand.ru/branding/kapital_brenda/#
Капитал бренда складывается из двух параметров: силы бренда и ценности бренда. Ценность отражает денежный аспект, то есть это добавочная сумма, которую готов заплатить покупатель за единицу товара или услугу. Сила бренда отображается в уникальности продукта. Это нематериальный аспект капитала, он показывает предпочтения потребителей. Следовательно, чем крупнее торговая марка, тем чаще покупатель будет склоняться к выбору оной.
Также существует более развернутый перечень аспектов марочного капитала:
1. Розничная цена товара.
2. Добавочная стоимость единицы продукции, которую готов заплатить потребитель.
3. Лояльность к марке со стороны потребителя.
4. Воспринимаемое качество товара, каким наделил его потребитель.
5. Индивидуальность марки в глазах потребителя.
6. Лидерство на рынке товаров и услуг.
7. Известность марки в рыночном сегменте.
8. Степень покрытия рыночной отрасли.
Другую популярную точку зрения высказал П. Фелдвик: «Брендом является набор представлений в голове потребителя». И поэтому стоит выделить несколько направлений, составляющих капитал торговой марки:
1. Brand strength – это сила бренда, а также уровень доверия.
2. Brand image – это популярность бренда, отношение покупателей.
3. Brand value – это ценность бренда как нематериальный актив.
П. Фелдвик считал, что процент доверия к марке складывается из соотношения цены и качества. Также существует мнение, что объединяющим смыслом всех терминов можно считать сравнение похожих товаров покупателями. Способы измерения марочного капитала разделяются на прямые и косвенные.
Прямыми методами называют исследования отношения покупателей к товару определенного бренда при изменении маркетинговой политики. К косвенным способам относятся измерения влияния марки на желания покупателей, их отношения к бренду и популярности.
Эти методы можно проверить на практике с помощью экспериментов. Например, предложить группе людей выбрать товар на вкус в торговом центре, не открывая им бренд продукта. После совершенного выбора потребителю можно рассказать, продукт какой марки он выбрал, и посмотреть, пойдет ли человек на поводу у известного бренда или останется верен принятому ранее решению.
Стоит заметить, что сила бренда зачастую оказывает большое влияние на окончательный выбор. Нынешние эксперты капитала бренда считают его финансовым, нематериальным активом компании. Это произошло из-за того, что в настоящее время при выборе продукта не на последнем месте стоит именно известность марки в глазах потребителя. В итоге марочная стоимость может составлять большую часть цены товара на рынке.
Существует несколько способов расчета капитала торговой марки:
1. Расчет капитала торговой марки складывается из возможных затрат при изменении бренда.
2. Расчет осуществляется за счет анализа изменений популярности марки при отличной маркетинговой политике.
3. Расчет производится путем вычитания прибыли фирмы, полученной за счет известности марки, из иных бизнес-стратегий.
Обобщив все понятия капитала торговой марки, можно сделать вывод, что вся маркетинговая стратегия выстраивается непосредственно для создания конкурентоспособного бренда. Это создает благоприятные условия для обеих сторон рынка. Покупатель заранее знает, что ему необходимо, а производитель обеспечивает себе долгосрочный успех на рынке.
https://zg-brand.ru/branding/kapital_brenda/#
Мировой опыт насчитывает целый арсенал методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. В самом широком смысле измерители бренда можно разделить на следующие категории: экспертные (базируются на экспертных заключениях специалистов), затратные (основываются на затратах, производимых на поддержание бренда), рыночные (связываются с рыночной ценой компании) и доходные.
Метод оценки дохода, например, включает в себя три разновидности: оценка влияния доходов от продажи лицензий; оценка прибыли, полученной от маркированного товара (в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории); оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов.
Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).
Наиболее известные методы денежной оценки капитала бренда приведены на трех следующих примерах (нажав на каждую из картинок Вы получите возможность узнать минимизированную информацию по ним):
Несколько "занимательных" фактов:
Современный маркетинг насчитывает более пяти тысяч различных инструментов. При этом у вас есть не более 6-8 секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента своим предложением, понравиться и запомниться ему. При этом Вам (как маркетологам) необходимо помнить, что человек тратит в 60 000 раз больше времени на распознавание текста, чем образа.
Только вдумайтесь — не в 60 раз, а в 60 тысяч раз! Как быстро во всех деталях и красках показать клиенту продукт, услугу, выгоды? Почти все мы визуалы: в 83% случаев наше обучение происходит именно зрительным способом.
Не согласны и хочется поспорить? Тогда попытайтесь искренне ответить хотя бы самим себе: что легче, быстрее и эмоциональнее будет восприниматься Вами: текст слева или картинка справа?
В подавляющем большинстве случаев, картинка быстрее воздействует на человека на когнитивном и эмоциональном уровнях. Формула VQ (visual quotient) —> IQ (intelligence quotient) —> EQ (emotional quotient) идеально отражает метафору: глаза, мозг, эмоции (сердце).
Предлагаю на некоторое время отвлечься на простейший кейс: пройдите по ссылке (https://mindrepublic.ru/articles/klyuchevye-instrumenty-brendinga/) и применительно к нашему Институту попытайтесь выбрать цветовую гамму для айдентики. Полученный Вами цвет сбросьте в беседу.
«Мозг + упаковка»?
К нашему с Вами сожалению эта простая формула работает не всегда (честнее сказать, - почти никогда надолго не срабатывает). Возникает обоснованный вопрос: почему?
Дело в том, что бренд, - слишком сложная и много-уровневая конструкция, учитывающая столь многие составляющие, что "простые приемы" всегда оказываются слабоэффективными:
Дело в том, что бренд, - слишком сложная и много-уровневая конструкция, учитывающая столь многие составляющие, что "простые приемы" всегда оказываются слабоэффективными:
Охарактеризуем основные ловушки развивающегося бренда:
Ловушка 1. Концептуальная
Под брендингом обычно понимают две разных похода к созданию марки: первый – это разработка фирменного стиля, слогана и упаковки, а второй – создание бренда на основании поведения потребителя, рыночных отношений и ряда других факторов. Первый вид — самый распространенный, по сути брендингом не является, а серьезным делом занимаются не многие. Некоторые компании в основном разрабатывают дизайн упаковки, а реальные исследования не проводят.
И лишь немногие концептуально подходят к брендингу. Попав в ловушку поверхностного брендинга, сложно из нее выбраться. На ребрендинге и модном брендинге интерес заказчика заканчивается, однако есть и такие, кто продолжает развиваться.
Ловушка 2. Маркетинговая
Брендинг становится важным аспектом развития бизнеса. Особенно в нем заинтересованы те, чья продукция благодаря марке стала известной и востребованной. Однако бренды зачастую «приедаются», их нужно обновлять, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции. В результате требуется менять идею, стоящую за именем. Умные заказчики обращаются к компаниям, работающим с позиционированием и платформой бренда. В свою очередь, они создают интересные, смелые решения. Вот здесь и появляется вторая ловушка.
Существует опасность, что рекомендации специалиста не будут соответствовать действительности, в которой оказался заказчик. Выход – заказывать дополнительные исследования рынка. Это повысит стоимость брендинга, но снизит риск ошибки.
Ловушка 3. Информационная
Итак, было решено работать с позиционированием бренда, исследовать рыночную ситуацию и решить вопрос с техническим заданием. Брендинговая компания выдает пакет документов, в которых раскрывается сложная структура бренда, его идеология и стратегия. Но это только начало работ по развитию бренда.
Ловушка заключается в том, что с этими документами и концепцией приходится работать сотрудникам заказчика, которые слабо владеют подобными методами. Чаще всего сотрудники не вникают в изучение концептуальных основ, в результате происходит самоуправство и отклонение от первоначальной идеи.
Отсутствие связи обмена между разработчиками бренда и сотрудниками заказчика приводит к провалу идеи.
Ловушка 4. Управленческая
Вопрос владения специальными знаниями сотрудниками вполне решаем. Однако на пути может возникнуть следующая ловушка: кто должен заниматься внедрением бренда? В случае назначения «начальника отдела по работе с брендами» инициатива попросту растворяется.
Образ, который формирует бренд, – это собирательный идентификатор, который схож с пазлом. Потребитель из «кусочков» отдельных элементов составляет собственное восприятие торговой марки. Бренд возникает, когда потребитель из отдельных информационных данных (звуков, дизайна, даже аромата) воспроизводит определенную торговую марку. В этом заключается уникальность бренда.
Процесс внедрения бренда сложный и долгий, он включает в себя производство, реализацию, логистику, дистрибьюцию, BTL- и ATL-коммуникации и т.д. А управляет всем этим человек, некомпетентный, не владеющий должными знаниями.
Если бренд попадает в управленческую ловушку, он остается без реального управления, поскольку эта структура слишком тонкая и сложная. Она требует широких полномочий, которыми наделен только директор. Но и на этом мытарства не заканчиваются.
Ловушка 5. Человеческая
Для каждого человека важна стабильность. Поэтому сотрудник любыми способами стремится сохранить стабильность, сопротивляясь изменениям. И не все управленцы способны справиться с подобной ситуацией. Брендинг предполагает смену привычного подхода, что вызывает у коллектива саботаж благих начинаний. Причем все разъяснительные беседы не приносят положительного результата – биологические особенности человека попросту не позволяют преобладать здравому смыслу. Причем управленец получит в ответ массу доводов оставить все как прежде.
С инертностью коллектива смогут справиться только единицы. В результате бренд становится формализмом, тем, чему следуют, не вдаваясь в смысл изменений. Основная цель опытного управленца – вовлечь весь коллектив в дух бренда. Самой опасной является ловушка человеческого фактора, поскольку она губит любые новые идеи.
Под брендингом обычно понимают две разных похода к созданию марки: первый – это разработка фирменного стиля, слогана и упаковки, а второй – создание бренда на основании поведения потребителя, рыночных отношений и ряда других факторов. Первый вид — самый распространенный, по сути брендингом не является, а серьезным делом занимаются не многие. Некоторые компании в основном разрабатывают дизайн упаковки, а реальные исследования не проводят.
И лишь немногие концептуально подходят к брендингу. Попав в ловушку поверхностного брендинга, сложно из нее выбраться. На ребрендинге и модном брендинге интерес заказчика заканчивается, однако есть и такие, кто продолжает развиваться.
Ловушка 2. Маркетинговая
Брендинг становится важным аспектом развития бизнеса. Особенно в нем заинтересованы те, чья продукция благодаря марке стала известной и востребованной. Однако бренды зачастую «приедаются», их нужно обновлять, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции. В результате требуется менять идею, стоящую за именем. Умные заказчики обращаются к компаниям, работающим с позиционированием и платформой бренда. В свою очередь, они создают интересные, смелые решения. Вот здесь и появляется вторая ловушка.
Существует опасность, что рекомендации специалиста не будут соответствовать действительности, в которой оказался заказчик. Выход – заказывать дополнительные исследования рынка. Это повысит стоимость брендинга, но снизит риск ошибки.
Ловушка 3. Информационная
Итак, было решено работать с позиционированием бренда, исследовать рыночную ситуацию и решить вопрос с техническим заданием. Брендинговая компания выдает пакет документов, в которых раскрывается сложная структура бренда, его идеология и стратегия. Но это только начало работ по развитию бренда.
Ловушка заключается в том, что с этими документами и концепцией приходится работать сотрудникам заказчика, которые слабо владеют подобными методами. Чаще всего сотрудники не вникают в изучение концептуальных основ, в результате происходит самоуправство и отклонение от первоначальной идеи.
Отсутствие связи обмена между разработчиками бренда и сотрудниками заказчика приводит к провалу идеи.
Ловушка 4. Управленческая
Вопрос владения специальными знаниями сотрудниками вполне решаем. Однако на пути может возникнуть следующая ловушка: кто должен заниматься внедрением бренда? В случае назначения «начальника отдела по работе с брендами» инициатива попросту растворяется.
Образ, который формирует бренд, – это собирательный идентификатор, который схож с пазлом. Потребитель из «кусочков» отдельных элементов составляет собственное восприятие торговой марки. Бренд возникает, когда потребитель из отдельных информационных данных (звуков, дизайна, даже аромата) воспроизводит определенную торговую марку. В этом заключается уникальность бренда.
Процесс внедрения бренда сложный и долгий, он включает в себя производство, реализацию, логистику, дистрибьюцию, BTL- и ATL-коммуникации и т.д. А управляет всем этим человек, некомпетентный, не владеющий должными знаниями.
Если бренд попадает в управленческую ловушку, он остается без реального управления, поскольку эта структура слишком тонкая и сложная. Она требует широких полномочий, которыми наделен только директор. Но и на этом мытарства не заканчиваются.
Ловушка 5. Человеческая
Для каждого человека важна стабильность. Поэтому сотрудник любыми способами стремится сохранить стабильность, сопротивляясь изменениям. И не все управленцы способны справиться с подобной ситуацией. Брендинг предполагает смену привычного подхода, что вызывает у коллектива саботаж благих начинаний. Причем все разъяснительные беседы не приносят положительного результата – биологические особенности человека попросту не позволяют преобладать здравому смыслу. Причем управленец получит в ответ массу доводов оставить все как прежде.
С инертностью коллектива смогут справиться только единицы. В результате бренд становится формализмом, тем, чему следуют, не вдаваясь в смысл изменений. Основная цель опытного управленца – вовлечь весь коллектив в дух бренда. Самой опасной является ловушка человеческого фактора, поскольку она губит любые новые идеи.
Легко ли и реально ли реализовать просмотренный Вами подход?
Конечное решение принимать Вам, но попробуйте до окончательного ответа просмотреть и вспомнить уже использовавшуюся нами на предыдущих занятиях 3-элементную галерею ниже, демонстрирующую пошаговый концепт:
Конечное решение принимать Вам, но попробуйте до окончательного ответа просмотреть и вспомнить уже использовавшуюся нами на предыдущих занятиях 3-элементную галерею ниже, демонстрирующую пошаговый концепт:
Сравнивая знакомые Вам модели архетипов потребителей по их психотипам, мы можем упростить для себя работу по выработке такой метафоры (более конкретно этого вопроса мы коснемся на последующих занятиях) бренда, которая позволит прочно "увязать" описательную и творческую плоскости бренда. По видео справа Вы сможете увидеть упрощенную классификацию управления коммуникационной стратегией брендинга, исходя из концепции психо-геометрии (частично Вы должны были знакомиться с ней на практическом занятии).
Design Prosmotr
Если представить поведение бренда как совокупность элементов, приведенных на рисунке слева, то становится очевидной та эволюционная трансформация, которую они прошли
Виды коммуникаций
У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line – над чертой) и BTL (Bellow the line – под чертой). Мы уже рассматривали их на предыдущей практике.
Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов – TTL (Total the line – посередине):
Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов – TTL (Total the line – посередине):
Жаль, но
Скорее всего, Вы окинули приведенную таблицу "беглым" взглядом и поскорее пропустили. Поэтому, чтобы упростить Вам задачу, мы объединили инструменты в группы по конкретным задачам продвижения:
- Традиционные инструменты для стимулирования продаж – запуск рекламы, хоть и выборочно, но довольно массово;
- Персональные коммуникации – создание уникального предложение с учетом поведения и предпочтений потребителей;
- Формирование имиджа и репутации – действия, обычно не приносящие деньги, но дающие хороший залог на будущее.
“
И все же, маркетинг без продаж — это "творчество ради творчества" и если дизайн вашего бренда не смог привлечь внимание и заинтересовать, то вряд ли он заставит человека совершить целевое действие. Но все это лишь вершина айсберга и, прежде чем разрабатывать визуальную концепцию бренда, вам нужно встроить ее в стратегию бизнеса.
То есть начинать придется с глубокого маркетингового аудита.
То есть начинать придется с глубокого маркетингового аудита.
Используя 5-шаговую модель, укажите какие элементы и почему "не работают" для сайта Института экономики и управления?
Каждый из Вас пользуется услугами того или иного интернет-провайдера (или провайдера мобильной сети для смарт-девайсов). Укажите, составив Mind map, на какие "точки контакта" с целевой аудиторией необходимо обратить внимание в первую очередь для оптимизации взаимодействия ЦА и интернет-провайдера (опирайтесь на собственный опыт)?
На этом наш курс завершен и те, кто активно работал, наверняка при выставлении баллов не будут выглядеть так:
